LA NUEVA SAGA DE COCA-COLA – DESASTRE DE MARKETING O ESTRATEGIA ASTUTA.

El 23 de abril de 1985, Coca Cola Company (Coca Cola) presentó un nuevo producto: La nueva Coca Cola. La Nueva Coca Cola era aparentemente un sustituto del producto que vendían anteriormente conocido como Coca Cola, y al que este artículo se referirá ahora como Coca Cola Original. El jingle publicitario de la Coca-Cola Original de la época decía: «Las cosas van mejor con Coca-Cola, las cosas van mejor con Coca-Cola».
Sin embargo, con respecto a este cambio, las cosas no fueron mejor con la Nueva Coca-Cola. De hecho, mucha gente lo vio como un desastre de marketing y de relaciones públicas. Haciendo un guiño a la reacción de Franklin Delano Roosevelt ante el ataque japonés a Pearl Harbor, algunos observadores lo describieron como un día que «viviría en la infamia». Bueno, aunque no fue tan malo como perder una fila de acorazados por la acción del enemigo, sí que conmocionó a muchos consumidores de esa dulce bebida ácida y oscura con la icónica etiqueta roja y blanca. Como resultado, las ventas cayeron en picado casi inmediatamente después.
En su momento, este acontecimiento se consideró un desastre de marketing de proporciones inimaginables, y así se ha considerado desde entonces. Pero, ¿fue realmente así? Ciertamente, así parece describirse en todos los libros de texto de negocios o en los artículos de las revistas de negocios. Y sin embargo, Coca Cola nos ha engañado a todos durante los 37 años transcurridos. Piense en todo este episodio con un poco más de atención, y verá que todo fue una pieza de planificación empresarial muy astuta y discreta para que Coca Cola ganara mucho dinero. Pero las ventas cayeron precipitadamente, así que ¿Cómo podría ser esto algo bueno para ellos? Para entender este argumento, tenemos que ver el cuadro completo de principio a fin.

Aunque el público no era consciente de ello, en la década de 1980, los ejecutivos de Coca Cola llevaban tiempo notando que las ventas de la Coca Cola Original estaban disminuyendo. Otras bebidas estaban ocupando una porción cada vez mayor del mercado de bebidas, por ejemplo, muchos zumos diferentes, varios refrescos afrutados, cerveza de raíz, Mountain Dew, Dr. Pepper’s, incluso agua corriente, y toda una serie de otras. Y luego estaban las otras colas, principalmente Pepsi, que constituían la competencia directa. El problema de Coca Cola era cómo detener la erosión de sus ventas frente a todos estos competidores. ¿Qué se podía hacer? La marca Coca Cola se había construido a lo largo de los años utilizando mucha publicidad, pero más allá de un cierto nivel, no estaba claro que este Madison Avenue estuviera haciendo mucha diferencia. Al fin y al cabo, el producto era simplemente una bebida efervescente de sabor dulce, como tantas otras, y no es que muchos la consideraran un artículo de primera necesidad. Sin embargo, lo que tenía Coca Cola que la situaba por encima de todos sus competidores era el logotipo rojo y blanco y su marca. Pero Pepsi también gastaba abundantemente en publicidad de su marca, lo que contrarrestaba cualquier ventaja obtenida por el gasto de dinero extra en esa área de marca.

También había otro problema. Algunos de los ingredientes de la Coca Cola eran cada vez más caros, sobre todo el azúcar en bruto. Así que, si Coca Cola quería obtener el mismo margen de beneficios en cada botella, tendría que cobrar más, con el riesgo de que los clientes se resistieran a este aumento y simplemente compraran otra bebida. Sin embargo, tal vez hubiera otra solución. Coca Cola podría cambiar la receta y utilizar otra forma de edulcorante. Pero este cambio de edulcorante corría el riesgo de ofender a la gente que estaba acostumbrada al sabor original. La receta original de la Coca Cola siempre había sido un secreto comercial y se había mantenido en secreto a lo largo de los años, con la notable excepción de que la empresa dejó de utilizar cocaína real a principios del siglo XX. Pero una vez eliminado el componente inaceptable de la droga, el producto había permanecido igual desde entonces. Por lo tanto, sería todo un riesgo inmiscuirse en la receta; casi un sacrilegio para los devotos de este oscuro elixir efervescente de la vida.

Y, sin embargo, esto era lo que planeaban hacer los directivos de Coca Cola. Los investigadores de mercado se habían dado cuenta de que, en las pruebas a ciegas, la gente decía que prefería un sabor más dulce, algo más parecido a la Pepsi, tal vez. Así que sus científicos prepararon una nueva receta y se realizaron más pruebas a ciegas. Y el resultado fue que la Nueva Coca-Cola superó sustancialmente a la Coca-Cola Original e incluso a la Pepsi en cuanto a sabor. Sin embargo, cuando se organizaron grupos de discusión y se reveló la verdad, alrededor del 10% de los probadores se sintieron enfadados y alienados al pensar que su bebida había sido manipulada, y dijeron que podrían dejar de beber Coca-Cola por completo.
Sin embargo, la mayoría de las opiniones fueron positivas, por lo que Coca Cola comenzó un despliegue inicial del nuevo producto en Nueva York y Washington, DC. Esencialmente, habían decidido ignorar a ese 10% que estaba en contra de cualquier cambio. En cuanto se produjo el lanzamiento a nivel nacional, pareció ser un éxito. Las ventas en los restaurantes de comida rápida durante las siguientes semanas mostraron un aumento del 8% con respecto al mismo periodo del año anterior, pero todavía no se había dado publicidad a los cambios que se habían realizado.

Y así, Coca Cola llegó a la fecha del lanzamiento de la Nueva Coca Cola, el 23 de abril de 1985. Los consumidores de todo Estados Unidos fueron informados de que la Coca-Cola Original ya no estaba disponible, y que en adelante beberían la Nueva Coca-Cola en una botella con una etiqueta nueva y diferente. Y fue en ese momento cuando en todo EE.UU. la materia sólida comenzó a golpear el proverbial ventilador. Los consumidores y diversos grupos de todo el país comenzaron a llamar para quejarse a Coca Cola. Mientras que la línea de atención al consumidor de la empresa recibía normalmente unas 400 llamadas al día, a partir de ese día hubo una media de 1.500 llamadas diarias, y la mayoría de ellas estaban molestas con el cambio. Mientras que la investigación de Coca Cola les había informado de que alrededor del 10% se sentiría realmente molesto por el cambio de su bebida favorita, ahora resultaba que la cifra real era mucho, mucho más alta. Puede que estos consumidores estuvieran de acuerdo con la mejora del sabor, puede que no hicieran un gran alboroto cuando se les informó de los cambios propuestos, pero a la hora de la verdad parece que sí se opusieron al hecho de que la marca hubiera sido modificada. Para ser más precisos, se opusieron a que se modificara su marca.

Por qué y hasta qué punto la gente está apegada a tal o cual marca es un concepto difícil de medir. La gente de marketing siempre trata de averiguar el alcance de estos vínculos, especialmente en el caso de Coca Cola, donde la publicidad de la marca es una de las mayores áreas de gasto de la empresa. Pero en este caso, a los ejecutivos de Coca Cola no les quedó ninguna duda de que los cambios que habían realizado no eran bienvenidos. Fue todo este episodio el que dio lugar a la escuela de pensamiento de que toda esta estrategia había sido un «desastre de marketing», y esa es básicamente la forma en que la mayoría de la gente lo ha visto desde entonces. De hecho, cuando se enteraron de lo sucedido, la competidora Pepsi Cola declaró la victoria en la guerra de las colas y dio el día libre a todo el personal de su sede.

Ante tanta oposición, Coca Cola se preocupó mucho por el futuro de su empresa y decidió dar un giro de 180 grados. Salieron con todos sus Mea Culpas y dijeron lo mucho que estaban decididos a dar a sus fieles clientes la bebida que su lealtad y buen gusto merecían, etc. etc. Tan rápido como fue posible, la Nueva Coca-Cola fue eliminada y la Coca-Cola original fue devuelta a los consumidores, pero esta vez bajo una marca ligeramente diferente, la Coca-Cola Clásica. La etiqueta era del mismo color y utilizaba letras similares a las de la Coca-Cola original, pero el nuevo nombre de Coca-Cola Classic le daba un estatus ligeramente diferente. Era como si declararan que esto es lo que te vamos a dar (a restaurar) en adelante. Es lo mismo que antes, pero por supuesto es diferente de la Nueva Coca-Cola.

Y, efectivamente, era diferente de la Nueva Coca-Cola. Pero también era diferente de la Coca-Cola Original, y esta última observación no se refiere principalmente al nombre de la etiqueta. El producto que se vendía en las botellas de Coca-Cola Classic era ahora una bebida diferente de la Coca-Cola Original en este aspecto tan importante. El lector recordará que antes habíamos mencionado que el precio de uno de los ingredientes clave, el azúcar en bruto, había subido mucho. Por ello, cuando los químicos empezaron a experimentar con la fórmula de la Nueva Coca-Cola, pasaron a sustituir el azúcar por jarabe de maíz de alta fructosa. Era más barato y podía ser igual de dulce siempre que se utilizara una cantidad suficiente. Sin embargo, había un pequeño problema potencial en el ámbito de la salud. En un artículo de una revista sobre Nutrición, Ryan W. Walker Ph. D. et al afirmaron que el consumo de fructosa en la población estadounidense se ha duplicado en las últimas 3 décadas (es decir, de 1984 a 2014), y el consumo de fructosa en exceso se ha relacionado con la enfermedad del hígado graso, la dislipidemia, la diabetes tipo 2, la obesidad y la gota. Esto se debe principalmente a la forma en que la fructosa se metaboliza específicamente en el hígado. Puede que esto no se reconociera en 1985, pero constituye un verdadero problema de salud en la actualidad.

Lo que más preocupaba a nuestros ejecutivos de Coca Cola era qué pasaría si los consumidores se daban cuenta de que la receta había cambiado. Las pruebas a ciegas mencionadas anteriormente no habían sugerido que lo notaran, pero ¿podía Coca Cola permitirse ese riesgo? Es en este punto donde se ve claramente la astuta estrategia de este cambio de marca. La nueva Coca-Cola se fabricaba con jarabe de maíz como edulcorante, y los consumidores ya habían rechazado esta marca. Pero la Coca-Cola Clásica, que la sustituía, también se fabricaba con jarabe de maíz como edulcorante. Pero muchos consumidores fieles de la Coca-Cola Original estaban tan contentos de recuperar esa bebida que creían que era la suya, que la gran mayoría ni siquiera se cuestionó que no supiera exactamente igual que antes. En su momento, recuerdo que algunas personas sí notaron una diferencia, pero fueron descartadas. La línea de pensamiento general era: «¿De qué os quejáis? Hemos recuperado nuestra bebida, ¿no?».

Lo que Coca Cola había hecho con el pretexto de un cambio de marca era cambiar un ingrediente clave y caro de la bebida y sustituirlo por otro mucho menos caro. Hoy en día, el mercado de las bebidas no alcohólicas y, de hecho, el mercado alimentario en su conjunto se han acostumbrado a las alternativas al azúcar, con la estevia, el eritritol, el xilitol, el aspartamo, el jarabe de maíz de alta fructosa y muchos otros elementos que se utilizan libremente como sustitutos del azúcar. Pero por aquel entonces, en la década de 1980, un sustituto del azúcar era una idea muy nueva, y no era en absoluto seguro que una empresa pudiera empezar a utilizar estos sustitutos sin disgustar a sus consumidores. De ahí la necesidad de que Coca Cola fuera un poco sutil y muy cuidadosa si intentaba dar ese paso. Y por eso creo que hicieron todo este ejercicio. Fue una estrategia astuta, más que un desastre de marketing.

Para concluir, y en apoyo de mi hipótesis, ofrezco a mis lectores los dos puntos siguientes para que reflexionen.
El primero es el hecho de que el presidente de Coca Cola, Roberto C. Goizueta, dijo en una entrevista con el New York Times en 1995: «Si tuviéramos que hacerlo todo de nuevo, sabiendo cuáles serían los resultados, haríamos precisamente lo mismo». Esto no suena a alguien que acabara de cometer una gran metedura de pata que le costara mucho dinero a su empresa y que pudiera haberle costado su puesto de trabajo. Siguió afirmando que había sido una curva de aprendizaje y que los errores de marketing sólo son fracasos si no se aprende nada de ellos. En teoría, esto es cierto. Sin embargo, creo que no fue sincero, porque los resultados de Coca Cola mostraron que en los años intermedios las cosas habían ido muy bien tanto para él como para la empresa.

La segunda es que Coca Cola ha cubierto muy bien sus huellas en esto. Es difícil encontrar algo escrito en Internet o en cualquier otro lugar que no sea este veredicto de «Desastre de Marketing». Parece que nadie ha intentado siquiera mitigar el «Desastre de Marketing» porque Coca Cola quería que este fuera el récord que se mantuviera. En mi opinión, esto es muy inusual en las empresas estadounidenses, donde los ejecutivos normalmente no escatiman esfuerzos para demostrar que han tomado buenas decisiones y que, por lo tanto, no tienen la culpa de que esto o aquello vaya mal. Pero, por supuesto, en este caso no podían hacer tal cosa. Había demasiado dinero en juego en el juego de manos que cambió con éxito esa receta sin que nadie se diera cuenta.