Primera caída de ingresos de Nike en dos años: alerta de caída del uno por ciento

Vistazo rápido

• Nike enfrenta una caída trimestral proyectada de sus ingresos, la primera en casi dos años.
• El impacto de la estrategia Direct-to-Customer (DTC) sigue estando por debajo de las expectativas en medio de una innovación de productos estancada y una competencia feroz.
• La erosión de la cuota de mercado de estrellas en ascenso como On y Hoka, con una demanda lenta en América del Norte, se señala como una preocupación crítica.

A medida que se acerca el jueves, Nike se encuentra al borde de informar su primera caída trimestral de ingresos en casi dos años, lo que pone de relieve la efectividad menos esperada de su enfoque directo al cliente (DTC) y una notable desaceleración en la demanda dentro de América del norte. Este desarrollo marca un momento crucial para el gigante de la ropa deportiva, que ha cambiado notablemente su enfoque hacia la mejora de sus márgenes canalizando las ventas a través de sus canales patentados, que abarcan tanto tiendas físicas como plataformas digitales, en lugar de aumentar su huella de inventario mayorista.

El giro de Nike hacia un modelo de ventas centrado en DTC fue un movimiento calculado destinado a reforzar el crecimiento del margen al obtener un mayor control sobre su ecosistema de ventas. Este cambio, sin embargo, ha encontrado importantes obstáculos. Los analistas señalan la falta de innovación, particularmente dentro de la icónica línea Air Jordan, como un problema central que enfrenta la marca. Este estancamiento ha brindado una oportunidad para que marcas emergentes como Hoka de On y Decker se apoderen de participación de mercado, particularmente en la competitiva categoría de carreras. El analista de Morningstar, David Swartz, capta sucintamente la esencia del desafío y afirma: «Si los productos no son tan populares, no importa dónde los vendas, la gente no los comprará».

Las cifras previstas lo dicen todo, con expectativas de una caída cercana al uno por ciento en los ingresos del tercer trimestre. Esta perspectiva ha llevado a al menos cinco corredurías a ajustar a la baja sus objetivos de precios en anticipación al anuncio de ganancias. Además, una disminución proyectada del siete por ciento en el beneficio por acción a setenta y cuatro centavos subraya las crecientes presiones que enfrenta la marca.

Estancamiento de la innovación y presiones competitivas

Un análisis crítico revela una cuestión importante. La inversión de Nike en innovación no ha seguido el ritmo de la dinámica del mercado. En consecuencia, esto ha llevado a que las percepciones de la marca se vuelvan obsoletas. Brian Mulberry de Zacks Investment Management se hace eco de este sentimiento. Destaca las tendencias del gasto de los consumidores, que reflejan el atractivo cada vez menor de la marca. A pesar de esto, los ingresos de DTC mantienen un cuarenta y dos por ciento de las ventas totales. Sin embargo, el principal desafío reside en el segmento mayorista, especialmente en EE.UU. Aquí, los minoristas están reduciendo los pedidos debido a patrones erráticos de la demanda.

Además, el mercado más amplio de ropa deportiva enfatiza esta tendencia. Adidas ha emitido advertencias sobre la continua caída de las ventas en América del Norte. De manera similar, Foot Locker proyecta ganancias por debajo de las expectativas. Esto se debe a su mayor inversión destinada a estimular la demanda. En contraste con estos desafíos, el desempeño de las acciones de Nike se ha visto afectado. Ha registrado una disminución de casi el ocho por ciento en lo que va del año. Este desempeño contrasta marcadamente con la ganancia de casi cuatro por ciento del índice Dow Jones.

Mirando hacia el futuro: navegando por un panorama cambiante

Mientras Nike se prepara para revelar sus resultados, la atención se intensifica en su capacidad para navegar a través de estas aguas turbulentas. Los desafíos son múltiples, desde revitalizar la innovación de productos hasta recalibrar su estrategia DTC frente a una dura competencia y una demanda fluctuante. La forma en que la marca responda a estos obstáculos no sólo dará forma a su trayectoria financiera inmediata, sino que también marcará el tono de su dirección estratégica en el cada vez más competitivo mercado de ropa deportiva.