Первое падение доходов Nike за 2 года: снижение на 1%
Краткий обзор
- Nike сталкивается с прогнозируемым квартальным снижением выручки, что станет первым падением почти за два года.
- Влияние стратегии Direct-to-Customer (DTC) остается ниже ожидаемого на фоне стагнации инноваций и жесткой конкуренции.
- Снижение доли рынка в пользу таких восходящих «звезд», как On и Hoka, при вялом спросе в Северной Америке считается серьезной проблемой.
В четверг Nike отчитается первом квартальном снижении выручки почти за два года. Кроме того, ожидается, что компания сообщит о снижении эффективности подхода Direct-to-Customer (DTC) и падении спроса в Северной Америке. Это событие представляет поворотный момент для одного из крупных производителей спортивной одежды. Они решили сместить акцент с увеличения оптовых запасов на развитие собственных каналов продаж, включая физические магазины и цифровые платформы, с целью увеличения своей прибыли.
Переход Nike к модели продаж DTC был продуманным шагом, направленным на стимулирование роста прибыли за счет получения большего контроля над своей системой продаж. Однако это решение столкнулось со значительными препятствиями. Аналитики указывают на отсутствие инноваций, особенно в культовой линейке Air Jordan, как на основную проблему, стоящую перед брендом. Эта стагнация дала возможность новым брендам, таким как On и Hoka от Decker, захватить долю рынка, особенно в категории беговых кроссовок. Аналитик Morningstar Дэвид Шварц кратко отражает суть проблемы, заявляя: «Если товары не так популярны, не имеет значения, где вы их продаете, люди не будут их покупать».
Прогнозируемые цифры говорят сами за себя: ожидается почти однопроцентное снижение доходов в третьем квартале. Этот прогноз побудил пять брокерских компаний снизить свои целевые цены в ожидании финансового отчета. Более того, прогнозируемое падение прибыли на акцию на 7%, до 74 центов подчеркивает растущее давление, с которым сталкивается бренд.
Тупик инноваций и конкурентное давление
Критический анализ выявляет существенную проблему: инвестиции Nike в инновации не поспевают за динамикой рынка. Следовательно, это приводит к тому, что бренд устаревает. Брайан Малберри из Zacks Investment Management разделяет это мнение. Он подчеркивает тенденции потребительских расходов, которые отражают снижение привлекательности бренда. Несмотря на это, выручка DTC стабильно составляет 42% от общего объема продаж. Однако основная проблема заключается в оптовом сегменте, особенно в США, где ритейлеры сокращают заказы из-за неустойчивой структуры спроса.
Более того, глобальный рынок спортивной одежды подчеркивает эту тенденцию. Adidas выступил с предупреждением о продолжающемся снижении продаж в Северной Америке. Аналогичным образом, Foot Locker прогнозирует реальную прибыль ниже ожидаемой. Это связано с увеличением инвестиций, направленных на стимулирование спроса. В отличие от подобных проблем, показатели акций Nike реально пострадали. С начала года было зафиксировано почти 8%-е снижение. Такие результаты резко контрастируют с почти четырехпроцентным ростом индекса Доу-Джонса.
Будущие перспективы: меняющийся рынок
По мере того, как Nike готовится к публикации отчетов о своих доходах, все больше внимания уделяется способности компании оставаться на плаву в текущей ситуации. А проблем у нее хватает: от оживления инноваций в продуктах до перекалибровки стратегии DTC в условиях жесткой конкуренции и нестабильного спроса. То, как бренд отреагирует на эти препятствия, не только определит его непосредственную финансовую траекторию, но и задаст тон его стратегическому направлению на конкурентном рынке спортивной одежды.
