Что такое капитал бренда?

По мере того, как фирмы переключают свое внимание с продукта на потребителя, восприятие бренда в целом становится более важным, чем когда-либо. Кроме того, около 74% сегодняшних клиентов хотят большего от компаний в отношении того, как они относятся к клиентам, сотрудникам и окружающей среде. Организации должны анализировать, как их маркетинговые стратегии способствуют узнаваемости бренда, чтобы упреждать ситуацию.

В маркетинге капитал бренда — это сила, которую имеет название бренда в сознании потребителей, а также преимущество наличия бренда, который легко узнаваем и хорошо запоминается. Организации «строят» капитал бренда, создавая отличный опыт, который привлекает клиентов, чтобы они продолжали покупать у них, а не у конкурентов, которые производят аналогичные продукты. Это достигается за счет повышения осведомленности с помощью рекламы, связанной с ценностями целевого потребителя, выполнением обещаний и квалификаций, когда потребители используют продукт, а также инициативами лояльности и удержания.

Предоставляя потребителям поощрения за лояльность, такие как баллы, которые можно обменять на скидки или бесплатный продукт в день рождения, можно повысить вероятность того, что они будут продолжать покупать у вашего бренда, и не переключатся на товары конкурентов.

Узнаваемость бренда: быстро ли клиенты могут узнать ваш бренд? Даже для нового продукта сообщения и графика, окружающие ваш бренд, должны быть согласованными, чтобы потребители никогда не смогли его забыть. Какие ценности связывают клиенты с брендом? Возможно, они учитывают устойчивость, качество или удобство для семьи.

Опыт бренда: как прошло первое взаимодействие с вашим брендом? Это может означать, что продукт работает так, как ожидалось, и что взаимодействие с представителями бренда и персоналом службы поддержки клиентов было любезным и полезным.

Почему капитал бренда так важен?

Преимущества создания положительного капитала бренда в отношении рентабельности инвестиций имеют решающее значение. Организации, использующие возможности брендинга, часто зарабатывают больше денег, тратя меньше средств на производство, рекламу или что-то еще. Положительный капитал бренда, например, позволяет брендам устанавливать надбавки к цене. Когда потребители верят в ценности бренда и качество его продуктов, они будут платить более высокую цену за покупку у этого бренда. Кроме того, если компания хочет добавить новые предложения продуктов, маркетинг под тем же брендом поможет новому продукту быстрее взлететь, поскольку доверие уже установлено.

Люди с большей вероятностью потратят больше денег на ваши продукты, если ваш бренд имеет значительный капитал. В результате чего размер прибыли увеличивается. Создание продукта может стоить корпорациям столько же, сколько и конкурентам. С другой стороны, клиенты готовы платить за узнаваемость бренда. Например, пара дизайнерских туфель может стоить потребителям больше, чем менее известный или универсальный бренд. Есть очевидные преимущества в развитии капитала бренда, но для создания и поддержания этого статуса требуются значительные усилия и исследования. Все начинается с изучения ценностей и потребностей целевой аудитории и определения того, что делает ваш бренд уникальным.

Может ли капитал бренда увеличить прибыль?

Прибыльность напрямую связана с капиталом бренда. Покупатели, которые узнают ваш бренд, с большей вероятностью предпочтут ваши товары конкурирующим брендам, даже если ваш продукт стоит дороже.

Люди с сезонной аллергией, например, будут охотиться за «Кларитином» и могут даже не знать, что такое «Лоратадин». В то время, как химические вещества их составляющих почти одинаковы, «Кларитин» воспринимается ними как более эффективный, чем непатентованный бренд. Здесь компания вложила значительные средства в капитал бренда.

Капитал бренда может показаться эфемерной идеей, которую трудно оценить или выразить количественно. Существует несколько подходов к измерению капитала с помощью инициатив по отслеживанию бренда, в зависимости от целей вашей деятельности по брендингу. Отслеживание бренда дает представление о рентабельности инвестиций в бренд, а также может помочь в измерении осведомленности, ассоциации и других факторов. Эти исследования сосредоточены на измерении влияния на бизнес (удержание, конверсия и цена) или показателях воздействия на потребителей (исследование потребителей, анализ настроений и т.д.).

Примеры компаний с высоким капиталом бренда

Coca-Cola

Непрекращающаяся конкуренция между Pepsi и Coca-Cola подчеркивает важность бренда. В то время как акции Pepsi могут быть выше из-за ее разнообразного портфеля, Coca продолжает превосходить Pepsi по основным продуктовым линейкам обеих компаний. В 1980-х годах кампания Pepsi Challenge заставила компанию Coca-Cola пересмотреть ассортимент своей продукции в своих маркетинговых инициативах (The Pepsi Challenge). Coca-Cola даже подсластила свой напиток, чтобы удовлетворить рыночный спрос, но получила ответную реакцию. Coca-Cola стала отдавать предпочтение своему бренду, а не своим товарам. Они подчеркивают, как Coca-Cola использует отношения и воспоминания для объединения семей (например, кампания «Поделись Cola»). Бренд использует мгновенно узнаваемый логотип, графику и цветовую палитру.

Apple 

С другой стороны, Apple сосредоточилась на бренде и своих отношениях с клиентами. Вместе с этим они заставляли потребителей подвергать сомнению текущее положение вещей, и люди были весьма взволнованы, когда дебютировали революционные устройства, такие как iPod или iPhone. Сосредоточение внимания на бренде способствует взаимодействию с клиентами, одновременно раскручивая корпорацию.

Заключение

Поскольку акцент сместился на потребителя, фирмы должны активно учитывать имидж бренда, который они культивируют, и то, как каждое действие и проект способствует общей узнаваемости и восприятию бренда. Организации могут получить представление о том, что заставляет их бренд находить отклик у клиентов, используя такие решения, как оптимизация бренда Marketing Evolution.

Восприятие потребителем бренда называется его имиджем. Эти взгляды формируются путем вспоминания ассоциаций с брендом при представлении категории бренда. Ассоциации и связи потребителей могут быть основаны на образе, производительности или других переменных. Стратегический маркетинг может помочь сформировать восприятие бренда потребителем.

Потребительский капитал бренда относится к знаниям и опыту клиентов в отношении бренда. Положительные ассоциации и связи формируются в их мозгу благодаря узнаваемости бренда.

Отличительность, привлекательность и сила этих связей с брендами вносят свой вклад в капитал бренда. Повышение ценности бренда повышает вероятность положительной реакции потребителей.

Напротив, капитал бренда — это знание и знакомство потребителя с брендом, основанное на оригинальности, привлекательности и силе ассоциаций в сознании потребителя.

Солидные бренды обычно используют углубленный аудит бренда и постоянные исследования по отслеживанию бренда. Аудит бренда — это процесс, который оценивает состояние конкретного бренда. Такое исследование, как правило, регулярно собирает информацию о восприятии, отношении и поведении потребителей в течение определенного времени. Всестороннее исследование может дать важную тактическую информацию о краткосрочной эффективности маркетинговых программ и мероприятий. В то время как аудиты брендов смотрят на то, где бренд был раньше, отслеживающие исследования смотрят, где бренд находится сейчас и оказывают ли маркетинговые стратегии желаемое влияние.